近期，中国飞鹤发布了 2022 年年度业绩公告。

报告期内，公司营业总收入 213.11 亿元，同比减少 6.43%；年内盈利 49.42 亿元，同比减少 28.07%。

这是中国飞鹤上市以来首次营收净利双降。对此，中国飞鹤解释道：内地生育率降低、" 新鲜战略 " 去库存和行业竞争压力过大，是数据下降的主要原因。

(资料图片)

可是，事实果真如此吗？

从产品分类来看，中国飞鹤营收主要依靠婴幼儿配方奶粉产品，占总营收的 93.5%，毛利率达 68.8%。

然而，随着中国内地内地生育率降低、本地奶粉市场竞争加剧，洋品牌不断挤压本土品牌 …… 飞鹤奶粉的竞争压力并不小，大街小巷的广告语 " 飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质 "，或许就是其卖不动的前兆。

从成本来看，2022 年上半年，中国飞鹤营销花费支出已超奶粉成本，报告期内奶粉成本总额为 31.36 亿元，低于营销开支 33.42 亿元。

同时，与动辄数十亿的销售费用支出相比，中国飞鹤在研发投入方面却少得可怜。2019-2021 年，中国飞鹤研发费用投入分别为 1.71 亿元、2.65 亿元和 4.9 亿元，研发费用率均不足 2%。

以小见大，奶粉成本、研发费用不足，皆表明了飞鹤一直在研究怎么 " 卖 " 奶粉，而不是 " 做 " 奶粉。

显然，正因没有在专心做奶粉，飞鹤奶粉也出现安全问题。

2021 年，飞鹤收购的小羊妙可，早在 2013 年就被曝光含有过量的铅，并被列为不合格产品。此外，小羊妙可在生产过程中也曾存在多次违规现象，如生产环节不规范、产品标签不规范等。这些问题给小羊妙可的品牌形象和市场信誉造成了一定程度的影响。尽管小羊妙可在接下来的时间里采取了一系列措施，包括产品质量提升、生产环节规范化等，但这一次失足仍对其发展造成了一定的负面影响。

曾经，中国飞鹤一句 " 飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质 " 的广告语，给足了国内消费者安全感，如今看来，还是这样吗？

那么，在如此内忧外患的困境下，飞鹤如何才能逆风翻盘？

从今年的财报来看，也许加强品牌建设、多元化布局、国际化，是飞鹤奶粉的破局关键。

从整体市场趋势来看，飞鹤奶粉已经成为国内市场的领先企业之一，但是在市场份额和品牌认知度方面仍有提升的空间。同时，国内市场中还有其他的一些品牌企业在竞争，例如合生元、雅培等，这些企业也在不断提升自身的产品和品牌形象。因此，飞鹤奶粉需要不断提升自身的产品品质和服务水平，进一步加强品牌建设，提高市场占有率。

此外，随着中国经济的持续发展和中产阶层的崛起，消费者对于品质和服务的要求将越来越高，飞鹤奶粉需要积极适应这一趋势，提供更加高端化和个性化的产品和服务，以满足不同层次、不同需求的消费者，实现多元化布局。

最后，国内市场虽然已经较为成熟，但是还存在一些新的市场机会。机会在哪？时间窗口又是否给了飞鹤足够的飞翔时间？最终怕是只能等待时间来给与反馈。当然，海外市场，如果可以的话，也许也可以尝试去飞一飞？拭目以待！

作者｜张浩燃

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